Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam

Sau hơn 35 năm đổi mới, Việt Nam đã và đang hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, tham gia nhiều tổ chức kinh tế trong khu vực và trên toàn cầu, như ASEAN, WTO, AFTA… Trong những năm qua, xuất khẩu nông sản được ghi nhận là ngành duy nhất mang lại giá trị thặng dư cho cán cân thương mại quốc gia với sự gia tăng cả về giá trị xuất khẩu và chất lượng hàng hóa. Cùng với sự mở rộng thị trường xuất khẩu, danh mục hàng hóa xuất khẩu cũng gia tăng đáng kể theo thời gian. Cùng với những mặt hàng nông sản truyền thống như gạo, cao su, hạt điều, thủy sản, cà phê, gỗ và các sản phẩm gỗ, một số sản phẩm mới như hạt tiêu, chè, rau quả, sữa, quế, lạc nhân cũng đã có những đóng góp tích cực vào tổng giá trị xuất khẩu. Sự xuất hiện của một số mặt hàng nông sản đã qua chế biến như sắn và các sản phẩm từ sắn, sản phẩm từ cao su, hàng mây, tre, cói, thảm, sản phẩm sữa cũng góp phần quan trọng trong quá trình gia tăng giá trị của hàng hóa, nâng cao giá trị xuất khẩu.

1. Tình hình xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam

Những thành tựu đó phản ánh chất lượng hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đã được nâng lên đáng kể cũng như hiệu quả những nỗ lực của Chính phủ và cơ quan quản lý kinh tế, xúc tiến thương mại, tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu nông phẩm.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, gần 80% nông sản của Việt Nam ra thị trường thế giới dưới danh nghĩa của những doanh nghiệp nước ngoài do chưa có thương hiệu, logo, nhãn mác… Điều này gây ra những tổn thất lớn đối với tổng giá trị xuất khẩu nông sản nước nhà. Chất lượng sản phẩm nông sản được nâng cao, đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng khắt khe, nhưng vẫn chưa được ưa chuộng tại các thị trường lớn như Mỹ, EU, Ôxtrâylia, Nhật Bản… Dù có chất lượng không thua kém so với các sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác, song nông sản Việt Nam như gạo, cà phê vẫn chưa có mặt trên bản đồ nông sản thế giới. Do đó, ngoài việc bảo đảm sản xuất các sản phẩm nông nghiệp an toàn với sức khỏe của con người, công tác quy hoạch các vùng sản xuất nông nghiệp và xây dựng thương hiệu sản phẩm là một yêu cầu cấp bách.

Nhận thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu cho hàng hóa nông sản quốc gia, thời gian qua, các cơ quan Trung ương, các bộ, ngành, địa phương và doanh nghiệp đã quan tâm, tiếp cận và triển khai vấn đề này. Nhiều chương trình, đề án, dự án, kế hoạch nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ Trung ương đến địa phương, tiếp cận theo xu hướng chung của thế giới để xây dựng thương hiệu quốc gia và thương hiệu vùng, miền, địa phương.

Một số quốc gia như: Thái Lan đã xây dựng được thương hiệu quốc gia THAI’S RICE cho các sản phẩm gạo; Côlômbia đã xây dựng thành công thương hiệu cà phê Côlômbia…

Để xây dựng thương hiệu quốc gia, Chính phủ Việt Nam đã phê duyệt và triển khai nhiều chương trình, như: Chiến lược xây dựng thương hiệu thực phẩm Việt Nam, Chương trình thương hiệu quốc gia (Vietnam Value), Đề án xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam… Mục đích của các chương trình, dự án này là nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước. Đối tượng xây dựng thương hiệu tập trung vào các sản phẩm chủ lực như gạo, tôm, cà phê…

Mặc dù đã có những động thái tích cực nhưng Việt Nam vẫn chưa xây dựng được thương hiệu quốc gia cho chính mình. Sản lượng gạo và cà phê xuất khẩu của Việt Nam dù rất lớn nhưng vẫn chưa thực sự mang thương hiệu quốc gia Việt Nam. Điều này đồng nghĩa với Chính phủ Việt Nam chưa thể hiện được sự bảo đảm cho các sản phẩm của mình về các đặc tính, nguồn gốc, chất lượng và quy trình sản xuất. Đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã được Chính phủ phê duyệt từ năm 2015, nhưng đến nay, vẫn chưa có thực sự khẳng định. Thậm chí, một số hàng hóa là sản phẩm chỉ riêng có ở Việt Nam như nước mắm, phở khô… lại bị các nước khác đăng ký sản phẩm độc quyền trên thị trường quốc tế.

Xây dựng thương hiệu vùng, địa phương

Thương hiệu vùng, địa phương thường gắn liền với các dấu hiệu chỉ dẫn địa lý như địa danh được bảo hộ sở hữu trí tuệ, thường được sử dụng để quảng bá những sản phẩm là đặc sản của địa phương, mang những đặc trưng chỉ có thể thấy ở địa phương đó. Xây dựng thương hiệu vùng, địa phương đóng vai trò quan trọng trong phát triển nông nghiệp, nông thôn; đồng thời, bảo đảm phát huy các giá trị văn hóa truyền thống và bảo tồn đa dạng sinh học. Để xây dựng thương hiệu vùng, miền và địa phương, Chính phủ đã thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm là đặc sản của các địa phương, gắn với nguồn gốc địa lý nhằm phát huy lợi thế đa dạng về điều kiện tự nhiên, dân tộc và văn hóa của Việt Nam.

Nhiều chính sách, giải pháp hỗ trợ của Nhà nước, chính quyền địa phương đã được triển khai để xây dựng thương hiệu vùng, địa phương. Tính đến tháng 10-2021, Việt Nam đã bảo hộ được 116 chỉ dẫn địa lý, trong đó có 107 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam và 9 chỉ dẫn địa lý của nước ngoài⁽¹⁾. Đến nay, phần lớn các tỉnh, thành phố của Việt Nam đã có chỉ dẫn địa lý. Đến tháng 8-2021, đã có 497 nhãn hiệu chứng nhận đã được cấp tại Việt Nam⁽²⁾. Rất nhiều loại sản phẩm đã được bảo hộ, từ các sản phẩm tươi sống như: trái cây, thủy sản, gạo…; sản phẩm chế biến như nước mắm, mắm tôm, đến các sản phẩm tiểu thủ công nghiệp như nón lá Huế, cói Nga Sơn, trúc sào Cao Bằng…

Chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận hay nhãn hiệu tập thể đang dần chứng minh vai trò quan trọng trong thúc đẩy sự phát triển sản xuất, thương mại và nâng cao giá trị cho sản phẩm nông sản của Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn có không ít sản phẩm nông sản Việt Nam đã có tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý nhưng chưa được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ ở nước ngoài như: vải thiều Thanh Hà (Hải Dương), chôm chôm Chợ Lách, bưởi da xanh (Bến Tre), xoài cát Hòa Lộc, xoài Cát Chu (Đồng Tháp), quýt đường (Trà Vinh), gạo tám xoan Hải Hậu (Nam Định), gạo Điện Biên (Điện Biên), gạo nàng thơm chợ Đào, cà phê Buôn Ma Thuột, hồ tiêu Chư Sê, hồ tiêu Phú Quốc, hồ tiêu Lộc Ninh, hồ tiêu Quảng Trị, hạt điều Bình Phước… Tại Đồng Tháp, xoài Cát Chu Cao Lãnh và xoài Cao Lãnh là hai sản phẩm được bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận trong nước và đang xuất khẩu sang nhiều thị trường, kể cả các thị trường khó tính như Nga, Nhật Bản, Hàn Quốc… nhưng cũng chưa được đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở nước ngoài.

Nguyên nhân Việt Nam chưa có thương hiệu nông sản quốc gia, thậm chí một số sản phẩm nông sản bị các bên khác đăng ký quyền bảo hộ ở nước là do:

Thứ nhất, Việt Nam thiếu chương trình tổng thể về xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản làm cơ sở để xác định rõ định hướng cho các ngành, địa phương và doanh nghiệp; sự phân công trách nhiệm giữa các ngành, địa phương trong xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản. Bởi, xây dựng thương hiệu quốc gia cần rõ ràng về định hướng, cụ thể về đối tượng áp dụng là thương hiệu sản phẩm chủ lực hay thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản địa phương.

Thứ hai, vai trò và trách nhiệm của các chủ thể, các cơ quan quản lý, các bộ, ngành, các hiệp hội ngành hàng… chưa rõ ràng, gây khó khăn trong việc xác định ai là chủ thể trong quản lý và thúc đẩy thương hiệu nông sản. Thể chế, chính sách quản lý và phát triển thương hiệu còn hạn chế, chưa có cơ chế hiệu quả thúc đẩy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ ba, sản xuất nông nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ, năng lực phân phối thương mại còn yếu, chưa thúc đẩy được sự phát triển của các thương hiệu nông sản.

Thứ tư, hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu còn thiếu tập trung, chưa có sự tham gia chủ động của hệ thống doanh nghiệp dẫn đến hiệu quả của các hoạt động này chưa có sức lan tỏa và bền vững.

Thứ năm, chi phí đăng ký bảo hộ tại nước ngoài khá lớn và những rào cản về pháp lý dẫn đến tình trạng chậm trễ trong đăng ký bảo hộ tại nước ngoài. Chính sự chậm trễ này là nguyên nhân dẫn đến tình trạng nhãn hiệu hàng hóa hay chỉ dẫn địa lý nông sản Việt Nam bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trước và khai thác.

2. Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam

Thương hiệu và uy tín của hàng nông sản chính là sự bảo đảm về các thuộc tính của sản phẩm như nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, lợi ích, mẫu mã của sản phẩm. Thương hiệu không những là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác, mà còn là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp, là uy tín và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Sản phẩm có thương hiệu đồng nghĩa với việc chất lượng sản phẩm được công nhận và ngược lại, muốn có thương hiệu sản phẩm thì chất lượng sản phẩm phải đạt yêu cầu. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu là biện pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy xuất khẩu các mặt hàng nông sản. Muốn vậy, cần thực hiện một số giải pháp sau:

Một là, cần xác định thế mạnh và sự khác biệt của nông sản xuất khẩu Việt Nam. Đối với sản phẩm nông sản xuất khẩu, khi có thương hiệu, có chỉ dẫn xuất xứ địa lý, đồng nghĩa với việc chúng được bảo đảm về quy trình sản xuất với công nghệ theo tiêu chuẩn thế giới, an toàn và có tính đặc sắc theo lãnh thổ, có quyền mặc cả giá cao hơn trên thị trường thế giới. Do đó, việc xác định các sản phẩm có chất lượng, có giá trị kinh tế cao, có lợi thế trong phát triển sản xuất của từng địa phương để có chính sách ưu tiên, hỗ trợ sản xuất kịp thời, có ý nghĩa rất lớn trong xây dựng thương hiệu nông sản, góp phần phát triển xuất khẩu nông sản Việt Nam ra thị trường quốc tế.

Hai là, các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu và phân phối sản phẩm nông sản cần tham gia cùng với Chính phủ và các cơ quan quản lý kinh tế trong đẩy mạnh việc triển khai các chương trình quảng bá – marketing thương hiệu và sản phẩm của riêng mình. Lâu nay, các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đầu tư đúng mức cho lĩnh vực này, do vậy chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế. Cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước, các doanh nghiệp cần chủ động, tích cực tạo nên giá trị cốt lõi của mình thông qua xây dựng thương hiệu sản phẩm dựa trên chính chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi, sự chủ động nâng cao chất lượng, xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chính là một trong những yếu tố nâng cao sức cạnh tranh, bảo đảm vịthế của doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tế.

Ba là, hoàn thiện cơ chế, chính sách xây dựng và bảo hộ thương hiệu. Đây là nhiệm vụ mang tính cấp thiết bởi nó giúp xây dựng môi trường phát triển thương hiệu quốc gia thuận lợi, hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu. Nhà nước cần tăng cường định hướng doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu trong nước cũng như quốc tế thông qua việc ban hành các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp tham gia vào chuỗi giá trị nông sản toàn cầu, góp phần thực hiện thành công mục tiêu xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Tăng cường vai trò của hiệp hội ngành nghề để bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế và các hộ nông dân sản xuất, kinh doanh nông sản xuất khẩu, nhằm xây dựng thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam uy tín trên thị trường thế giới. Đồng thời, cần có những giải pháp hướng dẫn và hỗ trợ hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp trong việc bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến các mặt hàng nông sản xuất khẩu.

Bốn là, tiếp tục trang bị kiến thức về giá trị thương hiệu; nâng cao nhận thức về yêu cầu và tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, về Luật Sở hữu trí tuệ cho cán bộ, doanh nghiệp và người dân các vùng chuyên canh hàng nông sản xuất khẩu, để hiểu rõ vận hội, nắm bắt thời cơ, đẩy nhanh tốc độ xây dựng và phát triển thương hiệu ngành nông sản xuất khẩuViệt Nam. Đồng thời, cần tổ chức tập huấn, nâng cao kỹ năng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản cho cán bộ, doanh nghiệp và người dân.

Năm là, trong bối cảnh yêu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao, xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam cần dựa vào nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua ứng dụng khoa học – công nghệ hiện đại vào quá trình sản xuất. Việc ứng dụng khoa học – công nghệ cần tiến hành một cách đồng bộ từ khâu chọn giống, chăm sóc, vận chuyển, bảo quản và chế biến… nhằm đáp ứng những yêu cầu về an toàn thực phẩm. Hoạt động sản xuất cần được bảo đảm thực hiện theo các bộ tiêu chuẩn chất lượng đã được chứng nhận, thúc đẩy áp dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc. Trên cơ sở đó, bảo đảm tính an toàn của sản phẩm được xây dựng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam là yêu cầu cấp thiết nhưng cũng là vấn đề nan giải, đầy khó khăn và thử thách đối với một nước đang phát triển như Việt Nam trong tiến trình thâm nhập thị trường quốc tế. Trước những khó khăn, thách thức, cần tạo sự liên kết chặt chẽ giữa các bên liên quan, từ Chính phủ, doanh nghiệp đến người dân trong xây dựng và phát triển thương hiệu; nâng cao nhận thức và năng lực của cả đội ngũ cán bộ, doanh nghiệp và nhân dân các vùng sản xuất chuyên canh về hội nhập kinh tế quốc tế. Có như vậy, nông sản Việt Nam mới có khả năng tiến sâu vào thị trường thế giới với những đặc tính, bản sắc riêng biệt.